Тренды рекламного рынка: что будет после отмены самоизоляции и окончания коронавируса

04.05.2020

Источник: cossa.ru

Миллионы сидят на изоляции и перешли на удалённую работу. Крупнейшие бренды проявляют взаимопомощь и солидарность. Рекламодатели перераспределяют бюджеты в сторону социалки и показывающих рост популярности медиаплатформ. Как COVID-19 навсегда изменит рекламный рынок, рассказывает Максим Перлин, управляющий партнёр BlackLight.

 

Годовые стратегии умерли. Ситуативный маркетинг — наше все

Уже сейчас становится понятным, что выживет только тот, кто сможет динамично и оперативно подстраиваться под меняющийся мир и новое потребительское поведение. И если раньше ситуативный маркетинг часто ассоциировался с быстрой реакцией на происходящее в виде челленджей, мемов и глобальных трендов, то теперь готовность менять стратегию, останавливать рекламную кампанию и переснимать креатив вслед за новостным потоком в тот же момент становится единственно верной нормой ведения бизнеса. Так, группа ПИК совместно с Александром Гудковым и Cream Soda поддержали итальянский флешмоб с танцами на балконах и всех, кто сидит дома.

Думаю, что маркетинг ждёт революция, сравнимая с той, что случилась в мире моды с приходом бренда ZARA, первым фэшн-производителем, начавшим выпускать несколько новых коллекций в сезон.

 

Быстрое переориентирование на онлайн и новая доброта

С введением режима самоизоляции на пике популярности оказались те компании, кто вовремя среагировал на всплеск спроса и смог поддержать потребителей: доставка продуктов питания, такси и курьерские службы, аптеки, онлайн-развлечения, образовательные и коммуникационные платформы.

В кризис бренды переключаются с продуктовых и развлекательных коммуникаций на образовательные и социальные — эта тенденция будет продолжаться после окончания пандемии. Сейчас как раз то время, когда компания может избавиться от лишнего и обновить свой бренд, сделать его более человечным, минимизируя человеческий контакт (как бы иронично это не звучало).

Так, Икея помогает потребителям сформировать новые «домашние ритуалы», раскрывая рецепт своих фирменных фрикаделек и призывая знакомиться с соседями. После пандемии люди, безусловно, вернутся к услугам клининга и маникюра, продолжат ходить в рестораны и фитнес-клубы, но какие-то дела всё же успеют полюбить и оставят для себя.

В новых условиях социально ответственные компании будут создавать новые ценности, а не просто выживать. Всё, что нужно, — проявить эмпатию и заботу о клиенте, помочь ему ощутить свою ценность и дать возможность стать более самостоятельными, не пытаясь извлечь выгоду из борьбы с коронавирусом.

Например, Макдональдс учит правильно мыть руки в TikTok, Бургер Кинг бесплатно кормит медиков, а Louis Vuitton отправляет искреннее сообщение своим клиентам в социальных сетях: «Каждое поставленное на паузу путешествие в конце концов возобновится. Louis Vuitton надеется, что вы и ваши близкие будете здоровы и в безопасности».

Сфокусировавшись на партнёрских отношениях в долгосрочной перспективе, а не на стремлении получить прибыль в конкретный момент, компании смогут стать частью антикризисной команды бренда. Поэтому агентства, которые помимо оказания услуг будут проявлять внимание и оптимизм, в итоге окажутся в выигрыше.

 

Усиление онлайн-форматов и экономика виртуального опыта

Полного и безвозвратного ухода в диджитал не случится: в условиях изоляции потребители скучают по живым эмоциям. Однако сложно игнорировать тот факт, что виртуальная и дополненная реальность станут естественной частью любых событий и активаций.

Сегодня даже те бренды, что ранее не имели онлайн-платформ или не развивали их, оперативно перешли в онлайн. На первом плане по-прежнему потребительские впечатления: с ограничением передвижений и общения новый смысл обретут онлайн-путешествия, уроки и лекции, шопинг и знакомства, вечеринки, церковные службы и даже поминки — целая экономика виртуального опыта. Так, жители Фарерских островов запустили сервис онлайн-экскурсий с помощью дронов, а пользователи Airbnb по всему миру теперь предлагают совместные мастер-классы, медитации и чтение книг через видеоконференции.

Этот тренд, безусловно, даст толчок к поиску новых креативных форматов и решений. Как и в целом кризис — возможность раз и навсегда отменить неэффективные или устаревшие форматы, отказаться от лишнего. Например, направить ресурсы на развитие одной социальной сети, а не пяти, тем самым повысить качество креатива и комьюнити-менеджмент с подписчиками.

Весьма вероятен расцвет виртуальных голосовых помощников — к ним давно уже привыкли (но не к голосовым сообщениям в чатах), и именно они помогают людям не чувствовать себя одинокими или брошенными в самоизоляции. Голоса станут человечнее, они научатся подстраиваться под контекст и даже настроение. К концу 2020 года 50% запросов в онлайне будут голосовыми. Интеграции брендов станут ещё более активными, но при этом персонализированными.

 

Расцвет креатива в рекламе

Креативные решения — это решения, которые до тебя никто не делал. Мы попали в новую реальность, новые условия рынка, новое покупательское поведение — так что, наконец-то, мы получим те самые «новые нестандартные решения», о которых всегда так много говорится в индустрии.

На креатив будут возложены большие надежды, поскольку именно он без больших бюджетов способен донести до целевой аудитории нужное сообщение.

Сильным инсайтом станет забота людей о своём здоровье — да, даже после пандемии. Когда-нибудь жизнь нормализуется, но привычка протирать продукты из магазина и страх, что все может повториться, останутся с нами навсегда.

Поэтому актуальным выглядит healthy-сервис и контент даже от тех брендов, что не связаны со здоровьем напрямую. Так, бренд Stella McCartney открыл в Лондоне бутик, который самоочищает воздух от 95% загрязнителей, а компания YANGFENG выпустила Wellness Pod — устройство, убивающее бактерии и вирусы в автомобиле.

Есть много примеров компаний, среди которых Netflix, Lego, Amazon и Domino, которые росли в кризис благодаря инвестициям, альтернативным моделям ценообразования и открытости в коммуникациях.

 

Сотрудничество и коллаборации

Стратегии по объединению как способу выживания в кризис придерживаются многие бренды. Мы видим это на примере отменившихся музыкальных концертов и фестивалей, перенесённых на онлайн-платформы, успешного взаимодействия сервисов доставки еды с онлайн-кинотеатрами, экскурсии Сергея Шнурова по Третьяковке при поддержке коммерческих брендов. Этот тренд будет усиливаться, мы увидим новые интересные коллаборации.

Другими словами, пандемия коронавируса отменяет привычные нормы ведения бизнеса, меняет правила взаимодействия с собственными сотрудниками и клиентами, вынуждает бренды быть более деликатными с потребителями и критичными по отношению к себе и своему продукту.

Глобальный кризис и новые условия потребления выводят на первый план быструю и острую реакцию на происходящее в мире, как лакмусовая бумажка отражая, кто всё ещё руководствуется вопросами зарабатывания денег, а кто, даже терпя неудобства, с успехом подстраивается под реальность. Что будет после коронавируса — мы не знаем наверняка, но, уверен, мир, в том числе рекламный, точно станет лучше.

Просмотров: 709