Исследование 103.health «Тайный пациент»

Источник: cossa.ru


Сколько времени нужно висеть на линии в ожидании ответа администратора? Во что бизнесу обходится каждый ответ «я не знаю, я не врач»? Какая конверсия в запись у самых эффективных колл-центров клиник? Отдел маркетинга международного медицинского проекта 103.health в августе 2021 года провёл большое исследование, заслав «тайных пациентов» в 60 медцентров и стоматологий Беларуси, Украины и Казахстана.

Что нас подтолкнуло к исследованию?

Мы в 103.health изучали знакомую многим медцентрам проблему:

• Проблема, с которой сталкиваются многие медцентры

Почему так происходит? Не спешите делать вывод, что реклама работает неэффективно. Её задача — привести целевой трафик. А количество реальных записей зависит от того, что с этим трафиком происходит дальше.

В любой маркетинговой воронке есть минимум 2 узких места.

1. Приём входящих обращений. Всегда ли пациенты дозваниваются, а онлайн-заявки обрабатываются?
2. Качество работы администраторов. Как колл-центр способствует тому, чтобы обращения пациентов заканчивались записью на приём?

Современные пациенты выбирают платные услуги, потому что помимо грамотного лечения им важен сервис. И этап записи на приём является одним из ключевых. Именно эта проблема — каналы связи с клиникой и качество работы со всеми каналами — подтолкнула проект 103.health к проведению исследования «Тайный пациент».

Для анализа мы выбрали следующие каналы связи:

• звонок по телефону. Важность этого канала сложно переоценить;
• онлайн-каналы для обращений, по которым нужна обратная связь по телефону (форма записи на приём, форма «Задать вопрос»);
• онлайн-каналы с ответом в том же канале (онлайн-консультант на сайте клиники, мессенджеры, email);
• социальные сети.

Звонок по телефону

Первый и самый распространённый способ связи с клиникой — звонок по телефону. Хорошо, если клиника практикует анализ звонков своих администраторов и быстро реагирует на ошибки. Обратим внимание на наиболее важные параметры для оценки телефонного разговора с пациентом.

1. Как часто пациенты дозваниваются с первой попытки?
Вот какой результат получил «тайный пациент»:

• % дозвонившихся с первой попытки

Если пациент выбрал платную услугу, он не будет пытаться дозвониться много раз после неудачной попытки и выберет аналогичную по условиям клинику, особенно если есть, из чего выбирать. А первоначально выбранную клинику не порекомендует или будет отзываться о ней негативно, чем отпугнет ещё некоторое количество потенциальных пациентов.

2. Время ожидания на линии в секундах

• Время ожидания на линии до ответа администратора

Чем конкурентнее рынок, тем ниже должно быть время ожидания. Негласный международный стандарт — это 80/20: 80% пациентов должны дозваниваться в клинику в течение 20 секунд. Ведущие компании стремятся к показателю 90/10, чтобы 90% пациентов ожидали ответа не более 10 секунд.

3. Администратор вовлечённо слушает и задаёт вопросы

Исследование 103.health «Тайный пациент»: как мы проверили 60 колл-центров клиник в СНГ

• Активная позиция администратора в разговоре

Иногда администраторы ошибочно выполняют роль автоответчика: консультируют пациента по запросу и завершают разговор. Число таких случаев достигает 50%. Но администратор — одно из ключевых звеньев, которые могут влиять на прибыль клиники. Для этого он должен понимать цель своей работы от первого контакта с пациентом до его записи и последующих обращений.

4. Администратор владеет общей информацией об услуге

• Администратор может ответить на общие вопросы по услуге

Пациенты задают вопросы, на которые администратор может ответить без привлечения врача. Это общая информация об услуге, например: «На какой день цикла проводится УЗИ молочных желез?».

Как вели себя администраторы, если не знали ответа на вопрос?

• Уходили уточнить ответ, заставляя пациента ждать на линии несколько минут.
• Отправляли искать нужную информацию на сайте клиники.
• Предлагали записать на приём, не уточнив противопоказания, где это нужно.
• Отвечали: «Я не врач» или «Не проводим консультации по телефону».
• Говорили: «Я вам перезвоню», но не перезванивали.
• Сообщали: «У нас живая очередь» и бросали трубку.

• Примеры ответов администраторов, с которыми мы столкнулись

5. Администратор отвечает на сложные вопросы

• Администратор может ответить на более узкие вопросы по услуге

Иногда пациенты задают более узкие вопросы, например, про модель аппарата УЗИ, подробности проведения процедуры и другие. Особенно это актуально для имплантации в стоматологии, эстетических процедур, подготовки к диагностическим процедурам, новым или дорогостоящим услугам.

Администратор не обязан знать все нюансы каждой услуги, но с однотипными вопросами работать нужно обязательно. Также должен быть скрипт в случае, если администратор не может ответить на вопрос.

Итак, что делать?

• Составить список самых частых вопросов. Проработать ответы на них и обучить администраторов.
• Подготовить удобные пособия для быстрого поиска информации.
• Проработать скрипты для ситуаций, когда администратор не знает ответа на вопрос. Цель скрипта — чтобы пациент осознал важность консультации и не закончил разговор с ощущением, что от него хотят избавиться.

6. Предложение альтернативных вариантов по времени записи

К сожалению, в ответ на фразу «это время мне не подходит» администраторы часто просто молчали, ожидая, что пациент сам будет уточнять наличие других вариантов.

• Администратор сам предлагает альтернативы по времени записи

Важно, чтобы администратор сам предлагал альтернативное время записи, если «окошко», о котором спросил пациент, уже занято. Высока вероятность, что получится подобрать другое удобное время, так как пациенты не всегда готовы сами «допрашивать» администратора о свободных часах для записи.

7. Презентация врача/услуги/клиники

• Презентация услуги администратором

Презентация особенно важна для клиник, работающих на высококонкурентном рынке, для новых учреждений, ценовых сегментов «выше среднего» и «высокий».

Вот позитивные варианты презентаций, с которыми мы встретились.

• Рассказ о враче, который проводит процедуру.
• Рассказ о преимуществах оборудования.
• Описание цикла диагностики и лечения.
• Дополнительная информация о том, что при обращении за проведением услуги консультация специалиста уже включена в стоимость. Это повышает ценность услуги.
• Грамотная презентация снимает многие последующие возражения.

9. 100 ответов на возражение «дорого», которые мы не услышали

«У нас такие цены» или просто молчание — часто встречающиеся ответы на возражение «дорого».

• Администратор работает с возражением «дорого»

Позитивные варианты обработки возражения «дорого», которые мы услышали в результате исследования.

• Рассказали о модели аппарата и его преимуществах.
• Предложили комплекс «УЗИ + консультация».
• Сообщили о скидках.
• Сослались на опыт и квалификацию врачей.
• Предложили прийти на бесплатную консультацию.

10. Работа с возражением «Я подумаю»

• Администратор работает с возражением «Я подумаю»

Абсолютное большинство администраторов даже не пытаются работать с ответом пациента «я подумаю». И не показывают заинтересованность в том, чтобы помочь определиться с выбором.

Но были и позитивные примеры обработки возражения «Я подумаю», которые встретились нам в результате исследования.

• Напоминают, что потом может не быть свободного времени для записи.
• Несколько раз ненавязчиво и располагающе повторяют, что будут ждать звонка.
• Предлагают продублировать информацию по услуге и условиям рассрочки на почту.

11. Закрытие на запись

• Администратор старается завершить разговор записью

Администратор ни в коем случае не должен навязывать пациенту ненужные услуги. Но если пациент хочет записаться на эту услугу в какую-либо из клиник, администратор должен сделать всё, чтобы именно он записал пациента в свою клинику.

Онлайн-каналы для обращений, по которым требуется обратная связь по телефону

В данном примере рассмотрим форму «Записаться»:

• пациент оставляет заявку на 103.BY, 103.UA или 103.KZ;
• она сразу попадает в клинику.

В такой форме записи обычно есть поля с именем, телефоном, текстом для сообщения. Аналогичные формы используются и на сайтах медцентров, когда пациент оставляет заявку, а администратор потом перезванивает.

Для всех форм такого типа актуальны те же проблемы, что при телефонном звонке: отсутствие инициативы от администратора и альтернатив по времени, отсутствие презентации и работы с возражениями и тому подобное. Важнее то, что эти обращения просто пропускают и вообще не отвечают на них.

Форма записи на приём на 103

• Форма записи на 103 предполагает звонок от администратора

• Время, через которое администратор связался по заявке из формы записи

В Беларуси 50% заявок было обработано в течение первых 30 минут. В Украине этот показатель составил 55% заявок. В Казахстане — 16%.

По каким-то причинам многие администраторы не считают онлайн-заявки важными для обработки. На самом деле это полноценное обращение, с которым нужно работать. Человек задаёт вопрос, потому что находится в процессе принятия решения. И ему, возможно, не хватает помощи администратора, чтобы перестать сомневаться и записаться.

Поделимся важными цифрами. В конце 2020 года мы изучали, как конвертируются обращения в зависимости от канала.

• Конверсия в запись на приём по каналам поступления заявок

Цифры показывают, что заявки из любого другого канала не менее важны, чем телефонные звонки. И конверсия в запись по ним бывает даже выше. Пациенты, которые заполняют формы обратной связи и пишут в чат, имеют уже сформированную потребность. Им уже не нужно «продавать» услугу, достаточно быстро ответить и подобрать время для записи.

Онлайн-каналы с ответом в том же канале

Это онлайн-чат на сайте клиники, мессенджеры и email. Пациенты, которые обращаются в клинику такими способами, рассчитывают в них же и получить ответ или записаться на приём. Но всегда ли у них это получается?

Онлайн-чат на сайте клиники

• Скорость ответа в онлайн-консультанте

Проверьте среднее время пребывания посетителя на вашем сайте. Если пользователь проводит на нем менее 3 минут, то ответ очевиден — нельзя заставлять клиента ждать 5 минут в онлайн-консультанте. Он просто закроет сайт и уйдёт.

Мессенджеры

В клиниках с подключёнными мессенджерами есть проблемы со скоростью ответов как на первое сообщение, так и на последующие.

•  Скорость ответа в мессенджере

Если администратор занимает пассивную позицию и просто раз в полчаса отвечает на вопросы потенциального пациента, тот, вероятнее всего, обратится в другую клинику: кому захочется тратить на запись несколько часов?

Email

Записываясь через email, можно подробно описать проблему, прикрепить файлы, не быть привязанным ко времени работы клиники. Особенно этот канал связи популярен среди иностранных пациентов, которых интересует медицинский туризм.

• Скорость ответа на email

По всем регионам мы выявили большую проблему: медцентры просто не отвечают на обращения по email. Вероятно, адрес электронной почты указан на сайте «для галочки», заявки там никто не проверяет или делает это крайне редко.

Социальные сети

Основные цели присутствия клиники в социальных медиа:

• повышение лояльности существующей клиентской базы;
• оперативное информирование об акциях, изменениях в работе;
• формирование спроса на новые услуги.

Особенно актуален данный канал в эстетической и превентивной медицине, в диагностике.

Мы столкнулись с масштабной проблемой низкой скорости ответа и неготовности общаться через direct в принципе:

• Скорость ответа на первое сообщение в direct

Клиники заводят соцсети, возлагают на них какие-то надежды по эффективности, размещают ссылки на сайте, готовят контент. Но сообщения в direct остаются без ответа сутками.

И даже если администратор ответит, далеко не в каждом медцентре можно записаться на приём через этот канал.

• Возможность записи на приём через direct

Если человек пишет клинике в социальных сетях, он рассчитывает там же получить ответы на вопросы, договориться о дне и времени приёма. Получая ответ «Позвоните и запишем», потенциальный пациент с высокой вероятностью закроет переписку и запишется в другой медцентр.

Какие ещё проблемы работы с соцсетями мы выявили.

• Администраторы теряют сообщения и перестают на них отвечать.
• Работа в режиме «вопрос—ответ», отсутствие активности.
• Администратор просто отправляет номер телефона и игнорирует вопрос пользователя. Если бы пациент хотел позвонить, он бы позвонил. Но он написал.
• Настраиваются автоматические приветствия, но менеджер к переписке не подключается.
• На сайте указаны неработающие ссылки или вообще не указаны соцсети.

Администратор — одна из ключевых точек контакта пациента с клиникой

Если специалист отвечает медленно, не проявляет инициативу или вообще пропускает часть обращений, любая, даже самая профессионально разработанная рекламная кампания может оказаться неэффективной.

• Конкуренция очень высокая: и если в одной клинике не умеют взаимодействовать со своим пациентом вежливо, продуктивно, с итоговой целью записать на приём, это обязательно сделают в другой клинике. Поэтому так важно настроить работу колл-центра и регулярно проверять ключевые параметры.
• Что клиники могут сделать уже сегодня?
• Провести аудит всех своих каналов коммуникации с пациентами. Каждый используемый канал должен работать на клинику, а не против неё.
• Добавить новые каналы коммуникации.
• Настроить администраторам возможность отвечать на все запросы с компьютера.
• Убедиться, что через каждый канал связи пациент может записаться. Не перекидывать пациента из канала в канал, ему должно быть удобно общаться с медцентром.
• Подключить онлайн-запись с выбором реального времени. Пациент сам сможет выбрать свободное время и записаться. Это частично снизит нагрузку на колл-центр.
• Внедрить стандарты работы с медтуризмом, если есть желание работать с этим сегментом.
• Внедрить систему контроля обработки всех входящих обращений.

Команда 103.health провела это исследование, потому что уверена: совместными усилиями мы сделаем медицинский сервис лучше. Внедряйте новые гипотезы, оцифровывайте результат и выходите на качественно новый уровень обслуживания пациентов.