МОБИЛЬНАЯ РЕКЛАМА. ГЛОССАРИЙ, часть 1

Введение

Мобильная реклама – это динамичная и постоянно развивающаяся индустрия, и это означает, что каждый ее участник обязан понимать значение всех ее компонентов и ключевых разработок. Мы давно привыкли сокращать названия сложных технологий до трехбуквенных аббревиатур; немудрено, что со стороны индустрия мобильной рекламы может показаться совершенно непонятной!

Впрочем, не стоит отчаиваться: на помощь спешит IAB, миссию которого частично можно сформулировать как «упростить и вдохновить». Совет по мобильной рекламе с гордостью представляет вашему вниманию данный глоссарий, призванный объяснить ключевые термины индустрии. Мы надеемся, что этот глоссарий поможет вам с легкостью ориентироваться в океане аббревиатур и специфических для индустрии терминов, а также позволит вам эффективно планировать, проводить и анализировать рекламные кампании. Данный глоссарий предназначен для любых специалистов, занятых в области мобильной рекламы; мы надеемся, что он будет особенно полезен новичкам, которые смогут уверенно ориентироваться в терминологии и узнают о множестве интересных технологий и возможностей, которые существуют в этой индустрии.

Итак, давайте упрощать и искать вдохновение!

Richard Knott

Regional Director, APAC, Celtra, Inc.

Co-Chair, IAB Mobile Advertising Council

С появления самых первых баннеров и до настоящего момента digital-реклама продолжает развиваться огромными темпами. На сегодняшний день 19 миллионов австралийцев каждый день выходят в онлайн, а digital-форматы составляют примерно половину всей рекламной выручки в стране. Разумеется, растет не только доля рынка digital-рекламы, но и ее сложность. Многим людям освоение этой отрасли может показаться таким же сложным, как изучение иностранного языка – даже эксперты иногда теряются в терминах этой бурно развивающейся индустрии.

Именно поэтому миссия IAB – «упростить и вдохновить».

Мы уверены, что совершенно необходимо создать общий для различных платформ язык, на котором бы общались все участники отрасли — от абсолютных новичков до экспертов с многолетним опытом. Этот общий язык станет ключевым шагом к выполнению нашей миссии («упростить»), поэтому мы поручили нашим советам и рабочим группам разработку серии соответствующих глоссариев.

Мы хотим, чтобы каждый маркетолог, каждое агентство, каждый технический разработчик и каждый издатель в digital-индустрии общались между собой на одном языке. Это позволит нам всем сфокусироваться на главной цели: создании лучшего digital-опыта для потребителя и достижении наилучших и наиболее измеримых маркетинговых результатов.

Упрощать. Вдохновлять.

Vijay Solanki

CEO IAB Australia

Apps (Приложения)

App Download (Загрузка приложения)

Действие по загрузке приложения на смартфон или планшет из соответствующего магазина приложений, не подразумевающее обязательное открытие или запуск приложения.

App Install (Установка приложения)

Установка приложения регистрируется сторонними средствами трекинга в тот момент, когда пользователь впервые открывает или запускает приложение на своем устройстве.

App Store Optimization (ASO, Оптимизация приложений в магазинах)

Процесс, направленный на повышение видимости вашего приложения в магазине, основывающийся на оптимизации контента приложения (ключевых слов, описания, иконки и т.д.)

Application (Приложение)

Приложение на мобильном устройстве.

Client User (Пользователь-клиент)

Мобильное устройство, взаимодействующее с приложением (запуск и другие действия). При этом количество пользователей (людей), взаимодействующих с приложением через пользователь-клиент, и их демографические характеристики не всегда известны.

Cost per Install (CPI, Цена за установку)

Структура выплат от рекламодателя к издателю за каждую установку мобильного приложения, связанную с рекламным баннером. CPI = Цена/Количество установок.

Cross—Application Data (Данные между приложениями)

Данные, собранные на конкретном устройстве, касающиеся использования приложения с течением времени и параллельно с несвязанными приложениями. Сюда не входят данные о точном местоположении и данные личного каталога. Сюда включаются уникальные значения, присвоенные устройству, или уникальные комбинации характеристик устройства. Сюда не входят данные, не связанные с конкретным пользователем или устройством: например, деидентифицированные данные. (DAA, 2013)

Daily Active Users (DAU, Активные пользователи за день)

Количество пользователей, взаимодействующих с вашим приложением в течение суток.

Deep Link (Глубинная ссылка)

Подразумевает использование унифицированного идентификатора ресурса (URI), направляющего пользователя к определенному участку приложения (по сравнению с обычным запуском приложения).

Deferred Deep Linking (Отложенная глубинная ссылка)

Расширяет границы стандартных глубоких ссылок, позволяя направлять новых пользователей, еще не установивших приложение, к определенному участку этого приложения. Для этого глубинная ссылка сохраняется до тех пор, пока пользователь не установит приложение; перенаправление произойдет при первом запуске.

Device ID (Идентификатор устройства)

Определенный номер, присвоенный конкретному смартфону (или другому мобильному устройству). Идентификатор устройства – не то же самое, что серийный номер устройства. Типы идентификаторов устройств:

— Android ID

— Идентификатор для рекламы с помощью IDFA или IFA (iOS)

— Уникальный идентификатор устройства (UDID в iOS)

— MAC-адрес

Dynamic In—Application Ads (Динамическая реклама внутри приложений)

Рекламные баннеры, которые могут меняться в реальном времени. Это позволяет показывать новую рекламу при каждом запуске приложения одним и тем же пользователем или различными пользователями.

Events (События)

События в приложениях – это действия, которые совершают пользователи при взаимодействии с приложением. Отслеживание этих событий позволяет вам определить характеристики пользователей, оценить эффективность работы приложения и достичь целевой аудитории.

First Party (Первая сторона)

Лицо, являющееся владельцем приложения либо обладающее правом на управление приложением, с которым взаимодействует пользователь; также, дочерние лица.

Identifier for Advertising (IDFA, Идентификатор для рекламы)

Идентификатор Apple-устройств, впервые появившийся в iOS 6 и являющийся идентификатором между приложениями/издателями. В отличие от своего предшественника, IDFA не имеет жесткой привязки к устройству: пользователь может в любой момент сменить свой IDFA в целях безопасности или вовсе отказаться от трекинга рекламы с помощью соответствующей опции («Ограничить трекинг рекламы»). Таким образом, IDFA сложно привязать к конкретному пользователю или устройству.

Latency (Время ожидания)

Время, которое проходит между моментом совершения пользовательского действия и моментом отклика приложения. Как правило, этот термин применяется относительно времени, проходящего с момента загрузки страницы до появления на ней рекламы.

Mean Time to Install (MTTI, Среднее время на установку)

Усредненный показатель времени, проходящего с момента, когда пользователь переходит по рекламной ссылке, до установки и запуска приложения. Эта метрика может использоваться для отслеживания фрода (низкий MTTI может указывать на фрод).

Mobile Rich Media Ad Interface Definitions (MRAID, Определение интерфейса мультимедийной рекламы для мобильных устройств)

Стандартный API (программный интерфейс приложения) для мультимедийной рекламы в мобильных приложениях.

Monthly Active Users (MAU, Активные пользователи за месяц)

Количество пользователей, взаимодействующих с вашим приложением в течение месяца.

Organic Installs (Органические установки)

Пользователи, установившие приложение в результате органического перехода или поиска в магазине приложений.

Post—Install Event (PIE, Событие после установки)

Любое действие, совершенное пользователем после установки приложения.

Pre—Fetch Ads (Предварительно загруженная реклама)

Реклама, предварительно загруженная в приложение с целью хранения или ускорения загрузки. Такая реклама не должна учитываться, пока она не будет получена пользователь-клиентом.

Push Notifications (Push-уведомления)

Сообщение, всплывающее на экране мобильного устройства. Такие сообщения могут отправлять как издатели приложений, так и рекламодатели (через приложение); при этом не обязательно, чтобы в этот момент приложение было запущено на пользовательском устройстве.

Software Development Kit (SDK, Набор средств для разработки программного обеспечения)

Набор средств для разработки программного обеспечения, позволяющий создавать приложения для конкретного пакета программ, программной или железной платформы, компьютерной системы, игровой консоли, операционной системы или любой другой среды разработки. Большинство разработчиков приложений используют специальные SDK, чтобы расширить функционал приложения, внедрить в него рекламу, создать push-уведомления и т.д. Некоторые SDK жизненно необходимы для разработки приложений под конкретную платформу.

Unique Device ID Number (UDID, Уникальный идентификатор устройства)

Уникальный идентификатор, представляющий собой последовательность из 40 букв и цифр, ранее использовавшийся компанией Apple для своих устройств. В августе 2012 года возникло недовольство по поводу этого идентификатора, поскольку его можно было связать с персональными данными пользователя. С 1 мая 2013 года Apple начала отказываться от любых приложений, использующих UDID в своей работе.

General Mobile (Общие термины, связанные с мобильными технологиями)

1G

Первое поколение беспроводных телефонных технологий (мобильных телекоммуникаций). Этот стандарт аналоговых телекоммуникаций появился в 80-е годы и просуществовал до тех пор, пока ему на смену не пришли цифровые 2G-телекоммуникации.

2G

Второе поколение беспроводных телефонных технологий. Коммерческий запуск 2G-сетей сотовой связи стандарта GSM был осуществлен в 1991 году в Финляндии компанией Radiolinja (ныне часть Elisa Oyj). Сети 2G имели три основных преимущества по сравнению с предшественниками: телефонные разговоры проходили цифровое шифрование; 2G-сети были значительно более эффективными и обеспечивали гораздо более надежную связь; с приходом 2G начали появляться мобильные сервисы данных (в первую очередь – системы обмена SMS-сообщениями).

3G

Третье поколение технологий мобильной телекоммуникации. В его основе лежит набор стандартов для мобильных устройств, сервисов и сетей, соответствующих спецификациям IMT-2000, принятым Международным союзом электросвязи. 3G находит свое применение в беспроводной голосовой связи, мобильном интернет-доступе, стационарном беспроводном интернет-доступе, видеозвонках и мобильном ТВ. 3G-сети поддерживают сервисы, предоставляющие возможность передачи информации со скоростью не менее 2 Мбит/с. Более поздние вариации 3G, которые часто называют 3.5G и 3.75G, также предоставляют широкополосный интернет-доступ для смартфонов и ноутбуков со скоростью в несколько Мбит/с.

4G

Четвертое поколение технологий мобильной телекоммуникации. Система 4G должна отвечать требованиям МСЭ, сформулированным в стандарте IMT Advanced. Потенциальные и существующие области применения включают в себя: ускоренный мобильный интернет-доступ, IP-телефония, игровые сервисы, мобильное ТВ высокого разрешения, видеоконференции и 3D-телевидение.

5G

Пятое поколение сетей и систем мобильных телекоммуникаций – это предложенные стандарты, которые придут на смену существующим стандартам 4G/IMT Advanced. 5G-сети будут более мощными, чем 4G, и позволят предоставить широкополосный интернет-доступ большему количеству пользователей, а также будут поддерживать сверхнадежные массовые машинные коммуникации. Еще одной целью в разработке 5G является снижение времени ожидания и расхода батареи, что, по сравнению с 4G, позволит более эффективно использовать интернет-технологии.

Ad Blocker (Блокировщик рекламы)

Программа, которая сканирует веб-контент до того, как он будет показан на странице, а затем каким-либо образом прячет рекламные баннеры, основываясь на заданных критериях.

Ad Placement Identifier (APID, Идентификатор размещения рекламы)

Уникальный идентификатор, присваивающийся каждому размещению рекламы в приложении или на мобильном вебсайте. Каждый отправленный рекламный запрос должен содержать APID уровня размещения, с помощью которого идентифицируется приложение или сайт, с которого был отправлен запрос.

Application Programming Interface (API, Программный интерфейс приложения)

Набор программных определений, протоколов и средств для создания программного обеспечения. Упрощенно говоря, это набор четко определенных методов взаимодействия между различными программными компонентами.

Beacon (Маяк)

Передатчик, представляющий из себя Bluetooth-устройство с низким энергопотреблением, передающее свой идентификатор на соседние мобильные устройства. Эта технология позволяет смартфонам, планшетам и другим устройствам, находящимся вблизи маяка, совершать различные действия.

Behavioural Targeting (Поведенческий таргетинг)

Набор технологий и приемов, использующихся издателями и рекламодателями с целью повышения эффективности рекламных кампаний на основе данных о поведении пользователя (переходы на другие страницы, местонахождение).

Bluetooth (BT)

Беспроводной технологический стандарт передачи данных на короткой дистанции (используя UHF-радиоволны в ISM-диапазоне от 2,4 до 2,485 ГГц) между мобильными и стационарными устройствами; также используется для построения персональных сетей (PAN). Bluetooth – это исключительно гибкий протокол, способный передавать пользователю большое количество различного контента: трейлеры для студий и сетей, простые текстовые сообщения, ссылки на купоны. Еще одним плюсом является то, что Bluetooth бесплатен для потребителя.

Carrier IP (IP-адрес оператора связи)

Цифровой идентификатор, присваивающийся устройству оператором связи и позволяющий этому устройству получать данные в сети. Поскольку этот идентификатор неразрывно связан с самим устройством, он является одним из самых надежных (но не самых точных) инструментов таргетинга.

Click Through Rate (CTR, Показатель кликабельности)

Показатель эффективности, рассчитывающийся как отношение числа щелчков по баннеру к общему количеству его показов.

Click to Call Rate (CTC, Цена за конверсию)

Показатель затрат и эффективности, основанный на количестве привлеченных новых пользователей. Например, целью рекламной кампании может быть получение email-адресов пользователей. В этом случае CPA будет основан на количестве адресов, полученных с баннера; это также называют PPA (плата за действие) либо CPC (цена за конверсию).

Conversion Rate (CR, Показатель конверсии)

Соотношение того, что в конкретном случае считается конверсией, и объема усилий, затраченных на достижение конверсии (например, количество показов или кликов).

Cost per Action (Acquisition) (CPA, Цена за действие/покупку)

Ценовая модель, в которой рекламодатель платит за определенное действие. Такие действия (после первоначального показа рекламы и клика) включают в себя установку, заполнение формы, двойное подтверждение email-адреса или встроенную покупку. CPA = Затраты/Количество действий. 

Cost per Click (CPC, Цена за клик)

Показатель затрат и эффективности, основанный на количестве кликнутых баннеров ($X за клик, или CPC = CPM / (1000 x CTR)).

Cost per Engagement (CPE, Цена за привлечение)

Ценовая модель, в которой рекламодатель платит только в том случае, если пользователь привлечен к рекламе. Под привлечением могут пониматься различные действия: например, просмотр видео или взаимодействие с развернутым баннером в течение определенного минимального промежутка времени.

Cost per Lead (CPL, Цена за наводку)

Показатель затрат, основанный на количестве наводок (лидов), сгенерированных в ходе кампании. Например, целью рекламной кампании может быть получение email-адресов пользователей. В этом случае CPL будет основан на количестве адресов, полученных с баннера ($X за лид, или Общая стоимость кампании / Общее количество лидов).

Cost per Sale (CPS, Цена за продажу)

Показатель затрат и эффективности, основанный на количестве транзакций в точке продаж. Например, целью рекламной кампании может быть использование цифрового купона. В этом случае CPS будет рассчитываться как (Затраты на проведение кампании + Ценность купона) / (Количество пользователей, увидевших рекламу, зашедших в магазин или на сайт e/mCommerce и использовавших купон).

Cost per Thousand (CPM, Цена за тысячу)

Показатель затрат, основанный на количестве показов ($X за 1000 показов).

Data Fusion (Слияние данных)

Соединение данных из двух или более источников таким образом, чтобы получился новый источник данных.

Data Normalization (Calibration) (Нормализация/калибровка данных)

Соединение двух или более различных точек данных в наборе таким образом, чтобы сохранить целостность и точность данных, повысив при этом удобство их использования.

De-Identification Process (Процесс деидентификации)

Данные считаются деидентифицированными, если были предприняты достаточные меры по устранению возможности связать их с конкретным пользователем и/или устройством.

Deterministic Attribution (Детерминированная атрибуция)

Использование персональных данных первой стороны с целью определения уникальных пользователей на различных устройствах (например, имя пользователя или адрес электронной почты). Детерминированный идентификатор гарантирует уникальность пользователя. Сервисы, на которые подписан пользователь, знают эти данные и могут передавать их рекламодателям с помощью своих собственных анонимных идентификаторов. Такие данные доступны только в том случае, если источник инвентаря открыл к ним доступ.

Device Fingerprinting (Использование цифрового отпечатка устройства)

Цифровой отпечаток устройства, машины или браузера – это информация об удаленном устройстве, собранная в целях идентификации. Такие отпечатки могут полностью или частично идентифицировать пользователя или устройство даже в том случае, если отключены cookie-файлы.

Duplication/De-Duplication (Дупликация/дедупликация)

Случается, что уникальный cookie-файл, браузер, устройство, хозяйство, респондент, пользователь или посетитель видит один и тот же контент или баннер внутри одного и того же набора данных или отчетного периода. В таких случаях применяется дедупликация – метод обработки данных, позволяющий избавиться от дупликации в отчетах об обработанных данных или результатах.

Dynamic Targeting (Динамический таргетинг)

Мобильный таргетинг, основанный на каких-либо данных из реального мира и/или данных о поведении пользователя. Таким образом, область таргетинга постоянно изменяется и не является статичной.

Event Based Ads (Реклама, основанная на событиях)

Реклама, генерируемая на основе событий в приложении; как правило, запускается в результате взаимодействия пользователя с приложением через пользователь-клиент.

Frequency (Частота рекламного контакта)

Количество показов баннера в одном и том же браузере/приложении (или одному и тому же пользователю) за одну и ту же сессию или период времени. Среднее количество недуплицированных контактов пользователя с рекламным контентом (баннер, программа, видео и т.д.).

Frequency Capping (Ограничение частоты рекламного контакта)

Практика ограничения максимально возможного количества оплачиваемых показов рекламы в течение кампании или определенного периода времени. Этот термин также может обозначать ограничение максимально возможного количества показов одной и той же рекламы конкретному пользователю.

HTML5

Новейший на данный момент стандарт, по которому браузеры отображают веб-страницы и взаимодействуют с ними. Целью данного стандарта является предоставление пользователям стационарных и мобильных устройств наиболее быстрой и надежной работы с веб-страницами.

Inactivity (Неактивность)

В области цифрового медиапланирования этот термин подразумевает особые правила неактивности, согласно которым пользовательское посещение исключается из подсчета проведенного времени, если пользователь неактивен в течение заданного количества минут.

Interstitial (Интерстициальная реклама)

Полноэкранная реклама, закрывающая собой интерфейс приложения или веб-браузера.

K Factor (K-фактор)

Измеряет виральность приложения. К-фактор представляет собой сопоставление количества приглашений, разосланных пользователем, с процентом этих приглашений, конвертировавшимся в новых пользователей. К-фактор рассчитывается по формуле k = i * c, где i – количество приглашений, разосланных пользователем, а c – процент конверсии приглашений в новых пользователей. Любое значение К-фактора выше 1 считается экспоненциальным ростом.

Media Access Control address (MAC-адрес)

Уникальный идентификатор, присваивающийся устройствам и коммуникациям в физической сети. MAC-адрес обычно содержит зарегистрированный идентификационный номер от производителя устройства, поэтому его также называют аппаратным адресом.

Mobile Unique Identifier (MUID, Уникальный идентификатор мобильного устройства)

Уникальная комбинация цифр и символов, присвоенная конкретному мобильному устройству. Существуют различные формы и названия таких идентификаторов в зависимости от производителя устройства, операционной системы и/или метода присвоения идентификатора (например, UDID является уникальным идентификатором Apple-устройств).

Near Field Communications (NFC, Коммуникация ближнего поля)

Технология для смартфонов, оснащенных специальными чипами, принцип действия которых схож с QR-кодами (т.е. не требует сканирования).

Panel Data (Панельные данные)

Выборочный срез подтвержденных пользователей или посетителей, объединенных в группу или набор подгрупп, чье поведение и тенденции отслеживаются в течение определенного периода времени с целью выявления мнений и поведенческих трендов.

Pay per Action (PPA, Цена за действие)

Показатель затрат и эффективности, основанный на том, сколько раз пользователь выполнил определенное действие или достиг определенной цели. Например, целью рекламной кампании может быть использование системы поиска ближайшей торговой точки. В этом случае PPA будет рассчитываться на основе того, сколько раз пользователь задействует систему поиска торговой точки в результате просмотра рекламы. Другие действия могут включать в себя звонки, просмотры видеороликов и т.д. Другое название – CPA (Cost per Action; $X за действие либо $X за 1000 действий).

Pay per Call (PPC, Цена за звонок)

Показатель затрат и эффективности, основанный на количестве звонков, полученных в результате рекламной кампании или программы ($X за звонок либо (Общая стоимость программы) / (Общее количество полученных звонков)).

Personally Identifiable Information (PII, Персональная информация)

Данные, позволяющие идентифицировать конкретного пользователя. Среди прочего, такие данные могут включать в себя имя, адрес проживания, email-адрес и номер телефона (Источник: CIMMLexicon 3.0). Любая информация о конкретном пользователе, имеющаяся у агентства, в том числе информация, позволяющая определить и отследить личность пользователя: имя, номер социального страхования, дата и место рождения, девичья фамилия матери, биометрические данные; также, любая другая информация, связанная с пользователем: например, данные о состоянии здоровья, образовании, финансах и занятости (Источник: NIST, Guide to Protecting theConfidentiality of PII).

Pixel (Пиксель)

Прозрачный GIF-файл размером 1х1 пиксель, с помощью которого можно отслеживать посещения и события на веб-странице, показы рекламы и другие действия (например, открытие электронной почты).

Probabilistic Attribution (Вероятностная атрибуция)

Вероятностная идентификация заключается в сопоставлении набора анонимных данных, не относящихся к персональной информации, с целью выявления конкретного пользователя на различных устройствах. Эти точки данных (например, тип устройства, операционная система или данные о переходах на другие страницы) обрабатываются специальными алгоритмами, определяющими процентную вероятность соответствия пользователя существующему уникальному профилю.

Probability Sample (Вероятностная выборка)

Метод случайной выборки, при котором полученная выборка наилучшим образом отражает характеристики измеряемой совокупности. Каждый элемент выборки должен иметь одинаковую вероятность быть отобранным в соответствующем слое выборки (MRC, 2017).

Radio Frequency Identification (RFID, Радиочастотная идентификация)

Беспроводное и бесконтактное использование радиочастотных электромагнитных полей для передачи данных в целях автоматической идентификации и отслеживания тегов, присвоенных объектам. Теги содержат информацию в электронном виде. RFID-теги используются во многих отраслях. Например, RFID-тег автомобиля позволяет отслеживать его движение по сборочному конвейеру.

Received Signal Strength (RSS, Уровень принимаемого сигнала)

RSS может использоваться внутри беспроводной сети или системы позиционирования Wi-Fi (WPS) в целях определения уровня радиоизлучения, поступающего на антенну или беспроводной приемник. Показатель уровня принимаемого сигнала затем может использоваться для определения местонахождения устройства при движении вокруг здания.

Продолжение
Источник: The Interactive Advertising Bureau (IAB) Australia
© BYYD • Мобильная рекламная платформа